當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 如何塑造品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力（一） 作者：鄭翔洲 日期：2007-9-7 字體：[大] [中] [小]

    我以前曾經(jīng)講到過(guò)的一個(gè)案例：
    以水的為例：
    娃哈哈是第一種礦泉水，樂(lè)百氏是第一種純凈水，可口可樂(lè)是第一個(gè)碳酸飲料，鮮澄多是第一種果汁飲料，烏龍茶是第一種茶飲料，農(nóng)夫山泉是第一種天然水，星巴克是最大的咖啡飲料，蒙牛是乳制品飲料的領(lǐng)導(dǎo)品牌，紅牛是功能型飲料第一品牌。
    如果你不能某個(gè)成為行業(yè)第一，就創(chuàng)造一個(gè)類(lèi)別成為第一。
    “創(chuàng)造類(lèi)別第一”并不是什么
秘密，早就公布于天下，如果你覺(jué)得“創(chuàng)造類(lèi)別第一”就能夠成功的話(huà)，那么我告訴你，你成功的幾率大概只有十分之一�！皠�(chuàng)造類(lèi)別第一”只是你成功的第一步。
    如果誰(shuí)給我講“創(chuàng)造類(lèi)別第一”就能夠成功，我就勸他最好去商學(xué)院教書(shū)，只有商學(xué)院的教授才會(huì)講這種不切實(shí)際的話(huà)。我今天最后悔的事情就是讀到了工商管理博士，那些商學(xué)院的知識(shí)比起我跟大家分享的，商學(xué)院的基本上沒(méi)什么用。
    為什么現(xiàn)在全球平均100件創(chuàng)意產(chǎn)品，大概只有3件才能在市場(chǎng)上運(yùn)營(yíng)，其余97件都會(huì)默默無(wú)聞？
    為什么現(xiàn)在這么多企業(yè)開(kāi)創(chuàng)的藍(lán)海市場(chǎng)10個(gè)出來(lái)九個(gè)都會(huì)失��？
    為什么現(xiàn)在這么多人努力地尋找到了一個(gè)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，卻同樣地會(huì)遭遇挫折？
    紅海戰(zhàn)略指的是在現(xiàn)有的行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)；藍(lán)海戰(zhàn)略指的是開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的市場(chǎng)，尋找一個(gè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。
    《藍(lán)海戰(zhàn)略》的觀點(diǎn)：“成功的企業(yè)，不要局限在找尋顧客需求什么，而是要研究非顧客，看他們需要什么，也就是要去主動(dòng)尋找顧客需求和引導(dǎo)需求，創(chuàng)造顧客，把非顧客群變成顧客。100年前，很多今天的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，例如，汽車(chē)、錄音、航空、石油化工、醫(yī)藥、管理咨詢(xún)等，當(dāng)時(shí)都還是聞所未聞的事物。即使是30年前，大量收入的幾百億的產(chǎn)業(yè)也還不存在，例如，共同基金、移動(dòng)電話(huà)、生物技術(shù)、折扣零售、快遞、星巴克、家庭影院等等。”
    紅海戰(zhàn)略可以造就很多百萬(wàn)富翁，而藍(lán)海戰(zhàn)略才能成就億萬(wàn)富翁。
    問(wèn)題的關(guān)鍵不是每一種開(kāi)創(chuàng)出來(lái)的藍(lán)海商機(jī)都能成功，否則每個(gè)人都成功了。這也是為什么市場(chǎng)上有這么多創(chuàng)新的產(chǎn)品都失敗了。創(chuàng)新就跟創(chuàng)業(yè)一樣，十個(gè)出來(lái)九個(gè)都會(huì)失敗。
    但是如何正確尋找藍(lán)海商機(jī)呢？首先要明確一個(gè)觀念：分化是未來(lái)的一個(gè)趨勢(shì)。
    比如，你住在一個(gè)人口只有100人的小村莊，那么你可能在村子里找到什么樣的商店？那肯定是一家食品，衣服，汽油，油鹽柴米什么都賣(mài)的“雜貨店”。但是你搬到擁有100萬(wàn)人口的城市，你又會(huì)在此發(fā)現(xiàn)什么樣的商店。這里有分工極細(xì)的專(zhuān)業(yè)商店，比方說(shuō)，不單有服裝店，而且還分男式服裝店，女式服裝店，兒童服裝店和休閑服裝店。
    市場(chǎng)越大，商品專(zhuān)業(yè)性越高；市場(chǎng)越小，專(zhuān)業(yè)性越低，企業(yè)的概括性就越大。因此當(dāng)整個(gè)世界朝全球經(jīng)濟(jì)的方向推進(jìn)的時(shí)候，當(dāng)中國(guó)面對(duì)全球化的階段，企業(yè)就必須變得更專(zhuān)業(yè)化。
    百貨商店，以前是什么都在賣(mài)，現(xiàn)在開(kāi)始慢慢地分化：運(yùn)動(dòng)鞋店，嬰兒商店，床上用品，圖書(shū)館，休閑服店，家具店，珠寶店，皮衣店，女性?xún)?nèi)衣店，化妝品店，男士西服，寵物店，運(yùn)動(dòng)用品，玩具店，殘疾人用品，左撇子用品等等。以后還會(huì)繼續(xù)地分化，你要做的就是根據(jù)分化規(guī)律找創(chuàng)造一個(gè)類(lèi)別第一。
    市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)也是在這樣分化：印象營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、超速營(yíng)銷(xiāo)、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、體育營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)、切割營(yíng)銷(xiāo)、插位營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)等等。今天哪個(gè)學(xué)者要想在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域有所成就，最好創(chuàng)造一種新的營(yíng)銷(xiāo)概念，而不是什么都去講，什么都去講，最好什么都不是。
    其實(shí)很多行業(yè)都是這樣……
    分化是生命的真相，是企業(yè)發(fā)展的推動(dòng)力，也是未來(lái)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。每一種產(chǎn)品類(lèi)別，從電腦，通訊，家電到有限電視，隨時(shí)隨地都在進(jìn)行分化。沒(méi)有分化，你怎么去創(chuàng)造類(lèi)別第一呢？沒(méi)有分化，你怎么去尋找無(wú)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)呢？
    分化出來(lái)的產(chǎn)品，往往都是顧客聞所未聞的。因此，永遠(yuǎn)不要問(wèn)顧客需要什么，他們只知道自己見(jiàn)過(guò)的東西。他們不需要的東西，你通過(guò)分化創(chuàng)造出來(lái)的產(chǎn)品，當(dāng)他們看到后，就會(huì)說(shuō)：��！這正是我想要的。
    我在我的《如何打造你的核心競(jìng)爭(zhēng)力――21個(gè)MBA中學(xué)不到的黃金策略》一書(shū)中，給大家分析了35種行業(yè)的未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，可供大家參考。
    未來(lái)的趨勢(shì)是分化，而不是整合。兩種不同的東西相結(jié)合，就會(huì)違反自然定律。
    飛機(jī)和汽車(chē)會(huì)結(jié)合嗎？以前有人試過(guò)，但是都失敗了，雖然在科技上沒(méi)問(wèn)題。
    汽車(chē)和船可以結(jié)合嗎？以前也有人試過(guò)，不過(guò)也失敗了。
    電腦和電視能結(jié)合嗎？你在市場(chǎng)上見(jiàn)過(guò)PC電視嗎？沒(méi)有。因?yàn)榭萍疾粫?huì)整合，只會(huì)分化。
    電腦能和打印機(jī)合在一起買(mǎi)嗎？不能，他們只能分開(kāi)買(mǎi)。
    電腦和電話(huà)能夠結(jié)合嗎？康伯、王安電腦、AT&T在80年代都曾經(jīng)推出過(guò)，不過(guò)都失敗了。
    如果整合的概念是正確的話(huà)，結(jié)合兩個(gè)不同的物種產(chǎn)生一個(gè)新物種，就像獅子和老虎交配能生出什么東西？狗和貓交配又能生出什么東西呢？
    所以整合違反自然規(guī)律，分化才符合自然規(guī)律。老子講：道法自然。企業(yè)成功之道，個(gè)人成就之道必須要根據(jù)自然的規(guī)律。跟著自然的規(guī)律走，你就很容易成功。
    世界上什么力量最偉大？規(guī)律的力量最偉大。
    順天者昌！什么叫天機(jī)？天機(jī)就是最高的規(guī)律，也就是自然定律。只要你符合發(fā)展的規(guī)律，你不想賺錢(qián)都難，因?yàn)橐?guī)律要你賺。
    那么你要想成功地“創(chuàng)造類(lèi)別第一”，首先根據(jù)分化去創(chuàng)造，而不是整合。


作者：鄭翔洲，核心競(jìng)爭(zhēng)力專(zhuān)家，“新實(shí)戰(zhàn)派”營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略顧問(wèn)，“BIC品牌學(xué)”（Brand In China）創(chuàng)始人，“印象營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略”模式發(fā)起人，BIC品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力咨詢(xún)機(jī)構(gòu) 首席策劃專(zhuān)家，中歐國(guó)際管理學(xué)院DBA工商管理博士，國(guó)際注冊(cè)高級(jí)商務(wù)策劃師，國(guó)際注冊(cè)高級(jí)人力資源管理師。著有暢銷(xiāo)書(shū)《如何打造你的核心競(jìng)爭(zhēng)力――21個(gè)MBA中學(xué)不到的黃金策略》（http://www.jgfxb.com/voo.asp?id=2159）。最擅長(zhǎng)于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的制定和企業(yè)低成本營(yíng)銷(xiāo)策劃，并成功開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)獨(dú)一無(wú)二的培訓(xùn)模式，使學(xué)員培訓(xùn)后的成功率達(dá)到90％以上。顧問(wèn)案、培訓(xùn)課程 聯(lián)系方式：聯(lián)系電話(huà)：13795597176，電子郵件：zhengxiangzhou@163.com